Je herkent het vast: je steekt veel tijd in campagnes, maar de leads passen niet bij jouw ideale klant. Of sales zegt dat de gesprekken stroef lopen omdat de prospects eigenlijk niet klaar zijn. In dit artikel ontdek je wat account based marketing is, waarom het werkt en hoe je het stapsgewijs opzet. Ik deel concrete tips uit de praktijk, inclusief hoe je marketing en sales slim laat samenwerken en hoe je echt relevante, gepersonaliseerde campagnes maakt die wél converteren.
Wat betekent account based marketing precies
Account based marketing is een B2B strategie waarbij je jouw marketing en sales niet richt op een breed publiek, maar op zorgvuldig geselecteerde bedrijven die de hoogste waarde voor jou kunnen opleveren. Deze accounts benader je met gepersonaliseerde content en acties die inspelen op hun specifieke situatie, doelen en besluitvormers. In plaats van volume centraal te zetten draait ABM om relevantie, kwaliteit en gezamenlijke verantwoordelijkheid van marketing en sales door de hele klantreis.
Waarom ABM juist nu relevant is
Besluitvorming in B2B is complexer geworden met meerdere betrokkenen, langere salescycli en veel online oriëntatie. Daardoor bereikt generieke marketing steeds minder de juiste mensen met de juiste boodschap. ABM speelt hierop in met maatwerk per account, waardoor je aandacht wint, pipeline van betere kwaliteit bouwt en verspilling beperkt. In mijn werk met B2B teams zie ik dat ABM vooral impact maakt op dealgrootte, winrate en sales velocity, mits je data, tooling en samenwerking goed organiseert.
ABM en inbound marketing versterken elkaar
Inbound marketing trekt een brede doelgroep aan met waardevolle content en is ideaal om bekendheid en autoriteit op te bouwen. ABM draait om focus en personalisatie voor vooraf gekozen accounts. Het is geen of-of, maar en-en. Gebruik inbound om vraag te creëren en ABM om je topaccounts gericht te overtuigen. Wil je de basis van je pull strategie verstevigen, lees dan ook wat is inbound marketing. Een sterke combinatie is inbound voor bereik en ABM voor conversie bij prioriteitsaccounts.
De drie smaken van ABM
One to one: maximale personalisatie voor enkele strategische accounts met grote verwachte waarde en complexe besluitvorming. One to few: campagnes op maat voor kleine clusters van vergelijkbare accounts binnen een segment of use case. One to many: schaalbare personalisatie voor een grotere lijst accounts met dynamische content en slimme targeting. In de praktijk start je vaak met one to few om ervaring en bewijs op te bouwen en schaal je uit naar one to many, terwijl je voor je absolute topaccounts one to one inzet.
Stappenplan voor een sterk ABM programma
1. Bepaal je ideale klantprofiel
Leg samen met sales vast welke kenmerken jouw beste klanten delen. Denk aan branche, bedrijfsgrootte, technologie stack, complexiteit van processen, internationale footprint en signalen van koopbereidheid. Kijk naar historische data en succesvolle cases, maar ook naar strategische fit en groeipotentie. Dit voorkomt dat je kostbare tijd steekt in accounts met een lage kans op rendement.
2. Selecteer en prioriteer je target accounts
Maak een longlist op basis van je ideale klantprofiel en prioriteer vervolgens op kans en impact. Gebruik externe databronnen en intentdata waar mogelijk. Betrek account executives en customer success in de selectie. Mijn ervaring is dat akkoord van sales op de lijst cruciaal is, omdat eigenaarschap en opvolging dan vanzelfsprekend worden.
3. Breng de DMU en context in kaart
ABM draait om mensen. Maak per account een overzicht van de besluitvormingsunit. Wie beslist, wie beïnvloedt, wie gebruikt en wie kan blokkeren. Verzamel zakelijke prioriteiten, lopende initiatieven en veranderdruk. Gebruik openbare bronnen, social kanalen, events en klantgesprekken om hypothesen te toetsen. Hoe beter je dit beeld, hoe sterker je aansluiting met de echte vraag van het account.
4. Formuleer je waardepropositie en content op maat
Vertaal je inzichten naar concrete use cases, ROI argumenten en bewijs. Werk per rol een heldere kernboodschap uit met relevante content en middelen. Denk aan een korte executive note voor de sponsor, een technische validatie voor IT en een procesdemo voor operations. Voor je basiscontent en verhaalopbouw is dit handig: wat is content marketing.
5. Orkestreer je kanalen door de klantreis
Combineer kanalen strategisch. Accountgerichte ads voor herkenning, social outreach voor dialoog, gepersonaliseerde e-mail voor diepgang, landingspagina’s met dynamische content voor relevantie en events of workshops voor vertrouwen. Synchroniseer de volgorde en frequentie. Goede ABM voelt niet als losse contactmomenten maar als één doorlopend gesprek met het hele accountteam.
6. Data, tools en automatisering
Je hebt geen overkill aan technologie nodig, maar wel solide basics. CRM als bron van waarheid, marketing automation voor nurturing, advertentieplatforms voor targeting en rapportage die accountniveau inzicht geeft. Naarmate je groeit kun je intentdata, websitepersonalisatie en accountadressing toevoegen. Verdiep je in de mogelijkheden van marketing automation om schaal met personalisatie te combineren.
7. Samenwerking en cadans met sales
Leg duidelijke werkafspraken vast. Wat is een engaged account, wanneer draagt marketing over, hoe volgt sales op en hoe komt feedback terug. Werk met gezamenlijke doelen op accountniveau en plan tweewekelijkse sessies om voortgang en leerpunten te bespreken. In mijn trajecten bleek zo’n vaste cadans het verschil te maken tussen losse acties en echte impact op pipeline.
8. Meten, leren en bijsturen
Stuur niet alleen op leads, maar vooral op account engagement en dealprogressie. Denk aan reach binnen de DMU, tijd op site, interacties met key assets, meetings per account, opportunity creatie en winrate. Analyseer wat werkt per segment en rol en herhaal winrecepten. Kleine verbeteringen in elke stap leveren samen een groot effect op.
Praktijkvoorbeeld uit B2B
Een softwarebedrijf met een complex platform wilde sneller groeien in logistieke bedrijven met meerdere magazijnen. We kozen vijftien accounts met een hoge fit, brachten per account de DMU in kaart en ontwikkelden drie use cases met haalbare ROI. Elke key role kreeg een eigen value memo en korte demo. We startten met executive outreach ondersteund door accountgerichte ads en een serie micro-workshops. Binnen drie maanden zagen we diepere engagement bij negen accounts, ontstonden vijf kansen en sloten we twee deals. Doorslaggevend waren de heldere focus, gezamenlijke cadans en content die sprak in de taal van het account.
Veelgemaakte valkuilen
De meest voorkomende missers zijn te snel beginnen zonder scherp ideaalprofiel, te veel accounts waardoor personalisatie verwatert, losse acties zonder orkestratie, onvoldoende salesbetrokkenheid en te weinig geduld om door de hele cyclus te leren. Ook data hygiene wordt vaak onderschat. Zorg dat CRM en tracking op orde zijn, anders kun je niet sturen op de juiste signalen.
Wanneer wel en wanneer niet kiezen voor ABM
ABM loont vooral bij grotere dealwaardes, lange salescycli en meerdere besluitvormers. Heb je vooral kleine transacties of onbekende product market fit, investeer dan eerst in brede vraagcreatie. Start eventueel met een pilot op een beperkt aantal lookalike accounts om je aanpak te bewijzen en schaal daarna gecontroleerd. Houd daarbij rekening met privacyregels en wees transparant over data en personalisatie, zeker bij Europese accounts.
Samengevat
Account based marketing draait om focus, samenwerking en relevantie. Je begint bij de klantcontext, vertaalt dit naar maatwerkboodschappen en begeleidt het volledige accountteam door een logische klantreis. Met de juiste cadans en meetpunten bouw je voorspelbare pipeline en duurzame relaties. Het vraagt discipline, maar de beloning is hoger rendement met minder verspilling.
Conclusie
Account based marketing is geen trucje maar een werkwijze waarin marketing en sales samen verantwoordelijkheid nemen voor groei bij je meest kansrijke accounts. Door scherp te kiezen, diep te begrijpen en consistent te personaliseren maak je het verschil in drukke markten. Begin klein met een duidelijk ideaalprofiel, een haalbare accountlijst en een vaste cadans. Meet op accountniveau, leer van elk contactmoment en schaal wat werkt. Zo verandert ABM van een belofte in voorspelbare omzetgroei.
Veelgestelde vragen
Wat is account based marketing in één zin
Account based marketing is een B2B strategie waarbij je marketing en sales afstemt op zorgvuldig geselecteerde bedrijven en hun besluitvormers, met gepersonaliseerde content en acties die aansluiten op hun specifieke doelen en context. Het draait om kwaliteit boven kwantiteit en om gezamenlijke verantwoordelijkheid voor pipeline en omzet.
Hoe verschilt ABM van inbound marketing
Inbound marketing trekt breed verkeer aan met algemene content en zet dit om in leads. ABM focust op vooraf gekozen accounts en personaliseert iedere stap voor de DMU. Inbound bouwt bereik en autoriteit, ABM versnelt conversie bij prioriteitsaccounts. In de praktijk versterken ze elkaar: inbound voor vraagcreatie, ABM voor gerichte dealprogressie.
Wanneer kies je voor ABM
Kies voor ABM als je grotere dealwaardes nastreeft, meerdere besluitvormers wilt betrekken en je ideale klantprofiel helder is. Het is minder geschikt wanneer je vooral snelle, kleine transacties hebt of product market fit nog onzeker is. Start desnoods met een pilot op een beperkt aantal lookalike accounts om de aanpak te bewijzen.
Welke tools heb je nodig voor ABM
Begin met een betrouwbaar CRM, marketing automation en analytics om engagement op accountniveau te meten. Voeg later accounttargeting voor ads, intentdata en websitepersonalisatie toe. Belangrijker dan toolkeuze is dat data kloppen, processen zijn afgestemd en marketing en sales dezelfde definities en doelen hanteren.
Hoe meet je het succes van ABM
Kijk verder dan leads. Meet bereik binnen de DMU, engagement met key assets, meetings per account, opportunity creatie, dealwaarde, winrate en sales velocity. Volg trends per segment en rol om te leren wat werkt. Combineer kwantitatieve signalen met kwalitatieve feedback van sales voor een compleet beeld.